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Uma das coisas mais bacanas de começar uma empresa tem sido a oportunidade de nos apresentarmos ao mercado e descobrir que existem várias pessoas e empresas abertas a pensar como nós pensamos aqui na Ologia. Temos conhecido vários profissionais do mercado de inovação e design mineiro, e um dos pontos que encontramos em comum é a idéa de “começar pelo começo”, ou seja, começar os projetos pelas pessoas e suas experiências.

Sempre que estamos com parceiros ou clientes, ou quando escrevemos aqui sobre a importância do trabalho multidisciplinar no desenho de um novo produto, serviço ou modelo de negócio não é que só achamos bonito falar assim. Praticamos isso a todo instante. E a questão da multidisciplinariedade não é só reunir uma equipe de várias especialidades. É também somar conhecimentos de outras disciplinas dentro do nosso processo, como a antropologia e a prática da etnografia (ou pesquisa social), e é sobre isso que gostaria de falar um pouco mais.

A etnografia é o estudo de um objeto ou situação pela vivência direta na realidade onde se insere. Sua aplicação no mundo dos negócios é cada vez maior e mais valorizada, pois aumenta exponencialmente a probabilidade de sucesso no desenvolvimento e lançamento de produtos, serviços, processos, campanhas, etc.

Essa prática não tem nada de nova, e pode-se encontrar várias referências por aí como esta. As contribuições da antropologia para o marketing e desenvolvimento de novos produtos ou serviços foram evidencidas por Charles Winnick em 1969, que ressaltava aspectos como os estudos de cultura e subculturas, linguagens não verbais, ritos de passagem, usos e sentidos de objetos de consumo, sensibilidades e tabús culturais e reforçava a importância destas ferramentas da antropologia no auxílio para a compreensão das práticas de consumo.

No nosso processo de trabalho ela se insere na fase de Divergência. É quando vamos a campo onde as coisas acontecem para observar as pessoas e suas relações com o que estamos estudando. É um trabalho incrivelmente rico, que permite ao pesquisador conhecer com mais profundidade o objeto de estudo e suas interrelações, os fatos e detalhes que nunca poderíamos imaginar se tivéssemos ficado dentro do nosso escritório trabalhando com suposições particulares, e que podem ser decisivos para o sucesso de um projeto.

Mas como é isso? Saio e faço o quê? Levo um questionário? Na verdade não existe nada mandatório do que usar e como fazer, mas podemos deixar aqui algumas dicas de como fazemos.

Antes de ganhar a rua passe um tempo pesquisando o que vai estudar, coloque num papel o cenário que você conseguiu ver, anote as interrogações que vierem à sua mente, e, principalmente, elenque os fatores que você acha (por enquanto) que são importantes serem obervados.

Documente tudo com o que puder lançar mão. Fotos, vídeos, áudio, anotações em qualquer pedaço de papel. Tudo isso vai ajudar a montar o quebra-cabeça.

No primeiro encontro busque pela pessoa de “autoridade” dentro do ambiente de estudo. Se for um supermercado, chame o Gerente. Se for numa obra, chame o Capataz. Se for numa comunidade, o prefeito ou líderes comunitários (identifique-os). Busque entender como tudo funciona, o macro, as interligações, os agentes externos que influenciam naquela realidade, as atividades diárias, os acontecimentos curiosos ou perigosos, as surpresas. Use esse momento para se aproximar dessa pessoa de forma que ela lhe proporcione entrada em outros agentes do processo.

Aproveite ao máximo a oportunidade de estar no local: os comportamentos que você vai observar só fazem sentido no contexto onde ocorrem. Não fique com pressa de coletar informações. É um trabalho de detetive, onde uma pista leva à outra, e que pode te levar a desvendar o caso.

Descreva os fatos e suas percepções de como eles realmente acontecem, como as pessoas se comportam, como se interagem, como falam, sem o fator de julgamento ou de prescrição de como aquela ação poderia ser mais eficiente ou de melhor experiência. As ideias vêm depois.

Tome cuidado ao sugerir hipóteses, tente ser o mais aberto possível na pergunta para não direcionar a visão e resposta da pessoa à sua sugestão. Por exemplo, quando quiser saber se outras coisas já foram tentadas em um processo é melhor usar “vocês já tentaram outras coisas” do que “vocês já fizeram do jeito X”.

Busque uma posição de isenção durante a exploração. Se insira no ambiente com roupas neutras, condizentes ao contexto, que não demonstrem nem autoridade nem posição subalterna. Busque empatia de quem está conversando, mas não seja “o seu melhor amigo”. Procure não interferir na realidade do que está sendo estudado, não “faça pelas pessoas”, o objeto de estudo é o outro. Você vai ter o momento de experimentar quando for gerar ideias.

Seja cara-de-pau, afinal, você vai perceber que ninguém vai chegar até você para contar o que quer saber. É preciso criar caminhos para se aproximar das pessoas para conseguir informações.

Pense lateralmente o tempo todo, pois algumas valiosíssimas informações podem estar com pessoas teoricamente fora do processo observado. Um exemplo: os vigias de um shopping center podem dar muitas informações sobre o comportamento das pessoas.

A etnografia é muito utilizada no marketing tradicional para validar ideias ou possibilidades de soluções, e dá ao cliente a possibilidade de prever um pouco do desdobramento do projeto.

No Design Thinking a etnografia (ou Observação) é usada não para validar, mas para recriar uma realidade atuando como uma grande catalisadora de inspirações. Nós fazemos a etapa de Observação com a contribuição de várias pessoas envolvidas no processo, aumentando ainda mais a abrangência da visão global da situação. Os fatos observados funcionam como trampolins no processo de geração de soluções, onde pulamos neles para desenvolver novas experiências com produtos, serviços, processos, marcas, etc. A possiblidade de prever se torna menor, mas a ruptura geralmente é maior.

Comece a colocar um pouco de etnografia no que você faz. Observe mais antes de ter ideias. Busque as experiências reais, aprenda com elas e você perceberá que seus projetos terão muito mais significância e robustez.