Archive for the ‘Design+Thinking’ Category

Lembro-me de ter lido um artigo na revista Business Week ainda em 2005 sobre a tendência relativamente nova, a “comoditização do conhecimento”, que também é o produto da transição da “Economia do Conhecimento” para “Economia da Criatividade”. Empresas globais de renome como Proctor & Gamble e GE eram citadas no artigo como as duas principais corporações americanas a aderirem ao raciocínio de que o trabalho analítico e sistematizado, associado à idéia de “conhecimento”, está sendo rapidamente “despachado” para profissionais menos remunerados, mas altamente treinados, de países como China, Índia, Rússia e Hungria. Essa tendência traz consigo a idéia de que é preciso investir na criatividade como componente chave para competir no mercado americano.

Esse conceito é bem parecido com o que o Marketing Radical propunha em contraposição ao Marketing Tradicional. O marketing convencional ou tradicional sempre foi, pelo menos até meados dos anos 90, uma disciplina racional, com táticas métricas e matemáticas, enquanto o Marketing Radical surgiu propondo uma abordagem mais intuititva, orgânica do usuário ou consumidor em potencial, e bem mais ambiciosa no que dizia respeito à mudança de comportamento. Em vez de se concentrar nos resultados brutos de venda, o Marketing Radical também se preocupa em oferecer uma experiência social e sensorial completa.

O artigo da BusinessWeek mencionava também, por exemplo, uma atitude ousada tomada pela então nova vice-presidente de Design, Inovação e Estratégia da Proctor & Gamble, Claudia B. Kotchka, que dispensou milhares de altos executivos, gerentes de nível médio e cientistas da empresa para poder quadruplicar a equipe de design, contratando uma gama multidisciplinar de profissionais vindos de indústrias diversas. Claudia B. Kotchka ficou na P&G até 2008 e foi a grande responsável por criar na empresa a cultura do Design Thinking. A Proctor & Gamble deixou de ser apenas uma corporação multi-bilionária para se tornar uma organização totalmente centrada na inovação.

Ainda em 2005 busquei opiniões de leitores online, e ficava claro que a maioria via o tipo de mudança implementada por Kotchka como uma ação de alto risco. Alguns até mencionavam estatísticas que mostravam um índice de apenas 3% de sucesso para esse tipo de inovação. Mas para quem é do ramo e estava, já em 2005, em dia com os artigos acadêmicos, não era novidade o texto publicado pela Harvard Business Review, da Edição “Idéias Revolucionárias para 2004”. O artigo é pequeno, mas denso – “MFA is the new MBA”. Profissionais com uma formação mais humana – com título de “Masters in Fine Arts” – começavam a se tornar indivíduos com um perfil altamente requisitado num mercado que já dava sinais do quanto executivos vindos do tradicional MBA estavam se tornando obsoletos. E isso foi em 2005, no mundo pré-Obama, pré-estagnação financeira americana (que acabou dando as caras por aqui).

Cinco anos depois a discussão continua, como no recém lançado livro Rethinking the MBA. No livro, também publicado pela Harvard Business Press, é discutido, por exemplo, o legado deixado pela educação tradicional dos M.B.A.s que formou os executivos que comandam as grandes corporações da atualidade. Esse legado apresenta falhas que vão desde a falta de uma gestão de risco, de comportamento de sistemas complexos até liderança em responsabilidade social. O que parece faltar nesse cenário é exatamente uma camada ética e a capacidade de envolver emocionalmente o indivíduo, não só dentro quanto fora das empresas – necessidades que vêm sendo supridas por profissionais de Design.

Vemos hoje em dia uma demanda por profissionais com aptidões artísticas e uma perspectiva mais humana do mercado e dos relacionamento entre pessoas – que não podem mais ser reduzidas à condição de consumidoras. Somos, antes de mais nada, indivíduos com famílias, estilos de vida, gostos, valores e uma série de atributos que extrapolam nossos hábitos de consumo. Os que antes eram chamados de “público alvo” são agora produtores de conteúdo, co-desenvolvedores de serviços, detentores de um poder que, em um passado muito recente, não pareciam representar grande risco às grandes corporações.

Empresas estão percebendo que a única forma de se sustentarem nesse cenário é fazer com que sua imagem transcenda seus produtos e serviços. E o apelo emocional, a exploração exacerbada da dimensão social das marcas já não basta. É preciso FAZER algo por alguém, por alguma comunidade, desenvolver algum setor. Oferecer qualidade técnica e uma estética bacana já não bastam há, pelo menos, uns 5 anos.

Foto: turma de “Biodesign Innovation” da d.School.

A figura do executivo tradicional, de terno e gravata, é cada vez mais, ao longo do tempo, substituída pela figura do profissional mais criativo, desatrelado das hierarquias e clichês corporativos, que consegue navegar por cenários diversos e catalizar um movimento de mudança. Esses indivíduos estão sendo contratados por seu perfil complexo que inclui não só boas noções de mercado, mas também de comportamento, cultura, estilos de vida, tecnologia e outras tantas vertentes que os tornam capazes de prever, de forma realista, as novas demandas das pessoas.

Instituições como a d.School de Stanford, e até mesmo minha alma mater, Herron School of Arts and Design, são conhecidas por seu pioneirismo na preparação de seus alunos para o mercado de trabalho, equipando-os plenamente com habilidades além das formais e estéticas. Esses indivíduos assumem papéis variados; de estrategistas a gestores de marcas, de sense-makers até catalizadores de mudança social, sem necessariamente exercerem a função específica de “designer gráfico” – que ainda é o caminho mais comum a ser seguido pelo do designer no Brasil.

Os “doers” são cada vez mais substituídos pelos “thinkers”. Atividades como conhecimento de negócios, pensamento crítico sobre comportamento humano e capacidade de trabalhar em equipes multidiciplinares estão sendo reconhecidas como ferramentas para posicionarem marcas, reinventarem negócios, desenvolverem produtos, criarem novs serviços e processos mais eficientes. Passamos de manipuladores da forma para agentes transformadores.

O Design finalmente extrapolou sua condição de substantivo para se tornar verbo.

It’s a sign of the times when The Economist, the house journal of the global business elite, holds a conference in London on ‘design thinking’.

Leia o artigo da cobertura de Kevin McCullagh publicado na Core77.

A Ologia finalmente tem uma casa, um blog, dois cartões de visita, café sempre quente, música sempre tocando e uma parede repleta de idéias.